A sociedade de consumo consiste num modelo de sociedade em que o consumo é manipulado pelas empresas, despertando necessidades artificiais, incitando à aquisição excessiva , fomentando o desperdício e originando desequilíbrios económicos e sociais.
A crescente concentração das empresas, e a emergência de grandes organizações nas sociedades contemporâneas, conferem aos vendedores de bens de consumo um grande poder económico e influência social, assim como uma posição contratual determinante sobre a outra parte contratante, o comprador.
A situação mais comum dos consumidores é a da ignorância sobre as condições do mercado e sobre a real situação dos bens e serviços adquiridos. A publicidade piora ainda as coisas quando exagera certas qualidades dos produtos para tentar seduzir os potenciais interessados. Por isso se diz que o consumidor é a parte mais fraca no contrato de compra e venda, e a necessidade de superar esta debilidade com legislação e campanhas de defesa do consumidor.
O consumo é simultaneamente um facto social e económico.
Existem factores sociais e económicos que o influenciam.
O principal factor económico é o rendimento. Segundo a «lei psicológica fundamental» de Keynes, quando o rendimento aumenta, as despesas para consumo aumentam também, mas menos que proporcionalmente, enquanto a poupança vai aumentar mais que proporcionalmente.
Em 1867, Ernst Engel, especialista em Estatística, demonstrou que o aumento do rendimento provoca uma modificação na estrutura do consumo. Assim seria possível distinguir 3 categorias de bens:
- os bens «inferiores»,cujo consumo desce à medida que aumenta o rendimento
- os bens «normais» cujo consumo aumenta à medida que o rendimento aumenta,mas proporcionalmente menos
-os bens «superiores» cujo consumo aumenta mais que proporcionalmente ao aumento do rendimento.
A estrutura do consumo varia conforme a composição demográfica do agregado familiar: quanto mais numerosa for a família, maior é o peso das despesas de consumo para a alimentação.
A idade dos elementos que compõem cada agregado familiar constitui também um factor que influencia a estrutura de consumo: uma família com uma média de idades elevada tem tendência a privilegiar as despesas da alimentação, saúde e habitação, em prejuízo das despesas para o lazer e transporte.
A localização da habitação do agregado familiar influencia também a respectiva estrutura de consumo. As famílias urbanas gastam mais nas despesas de lazer e transportes que as famílias rurais.
O sociólogo J. Baudrillard mostrou como o acto de consumir é um acto eminentemente simbólico: o consumidor não compra um bem unicamente para satisfazer uma necessidade, mas para afirmar a sua vinculação a um determinado grupo ( ou classe) social que lhe serve de referência. Sendo assim, podemos dizer que o consumo faz parte do processo de comunicação social através do qual os indivíduos comunicam uns aos outros o seu status, a sua personalidade.
Outro sociólogo, Pierre Bourdieu, associa o acto de consumir à noção de habitus ( trata-se de um conceito que se refere aos padrões de comportamento interiorizados pelos elementos de um determinado meio social). Os indivíduos têm gostos e preferências que aos seus olhos parecem ser o mais natural possível, mas que são na realidade o resultados de padrões comportamentais interiorizados que o indivíduo recebeu do meio social em que está inserido.
Em 1899 o sociólogo Thorstein Veblen demonstrou o aspecto ostentatório do acto de consumir. Para ele, o consumo ostentatório não é exclusivo das classes dominantes, mas estas servem-se deste meio para exporem socialmente a sua riqueza e ociosidade ( "sinais exteriores de riqueza").
Segundo outro autor, Duesenberry, o consumo evolui em razão da existência de um duplo efeito: um efeito de demonstração ( que consiste, no essencial, num efeito de diferenciação) e um efeito de imitação.
As camadas sociais mais baixas procuram imitar o consumo das camadas sociais mais altas, as quais procuram por sua vez novos modos de consumo a fim de poderem afirmar a sua diferença social relativamente às camadas sociais baixas. Exemplo: cada vez que o desporto das camadas altas se democratiza, estas optam por uma nova modalidade desportiva a fim de se distinguirem das camadas baixas.
Certamente que o indivíduo dispõe de uma certa margem de livre escolha, mas os seus gostos e preferências são determinados em grande parte pelo meio e cultura do grupo social em que se insere. Com efeito, o acto de consumir não serve unicamente para satisfazer uma necessidade individual, ele serve igualmente para responder a uma necessidade social: mostrar aos outros o grupo ( ou a classe) social a que se pertence.
A partir de 1950 o fenómeno do consumo nos países industrializados sofreu profundas transformações, tendo aparecido o chamado consumo de massas, ao qual não é alheio o aumento do poder de compra das populações destes países graças à melhoria substancial do seu nível de vida.
Estas transformações acompanham as mudanças registadas nos circuitos de distribuição: do comércio tradicional e de proximidade passou-se para o comércio dos centros comerciais e dos hipermercados localizados nas periferias das grandes cidades.
A crise económico dos anos de 1973 e seguintes, derivado do 1º choque petrolífero, travou esta evolução, tendo o seu impacte sido diferente conforme as camadas sociais.
Certos autores defendem que o consumo, entretanto, de um acto social e simbólico se tornou com os anos um acto mais racional.
No século XIX o consumo das famílias operárias era muito diferente das famílias ricas e abastadas. Mas com o crescimento demográfico, a emergência da cultura de massas e dos mass media a tendência recente têm sido no sentido da homogeneização e uniformização do consumo. Esta uniformização incide tanto em regiões geograficamente distantes, como entre classes e grupos sociais distintos. Várias razões explicam esta tendência: o recurso sistemático ao crédito, a influência da publicidade, a produção em série, etc
Não obstante esta uniformização a verdade é que o consumo continua a ser heterogéneo conforme os meios sociais e as culturas de cada contexto social. Se a posse de determinados bens se massificou, não é menos verdade que novos factores de diferenciação social irromperam no consumo, como a marca, o tipo do objecto, o preço, etc.
O coeficiente orçamental da alimentação continua a ser maior nas famílias operárias que nas famílias ricas.. Estas gastam mais no lazer, na educação e em bens de luxo que as primeiras.
